Nespresso, histoire d’une marque internationale
Nespresso, what else ?
Ou comment la publicité réussit à nous faire retenir de petites expressions en anglais là où nos professeurs de collège ont toujours échoué. Il faut dire que la majorité de nos professeurs n’ont pas la classe de George Clooney et que les distributeurs au collège proposent rarement du café aux élèves.
Nepresso est une marque de la société Nestlé et c’est également la plus célèbre marque de café du moment. C’est pourtant une marque relativement récente, mais elle a choisi un positionnement commercial unique pour se démarquer de la concurrence rapidement et efficacement.
L’origine de Nespresso
L’histoire de Nespresso commence en 1970 dans les locaux de Nestlé. C’est une simple idée et un premier brevet : et si l’on pouvait concentrer un espresso dans une capsule ?
Il faudra attendre 1986 pour la création de la marque Nestlé Nespresso S.A. et la mise en vente de la toute première cafetière électrique à capsules. Le public visé est celui des professionnels, bars, restaurants, café. Mais les ventes ne décollent pas.
En 1988 et 1989, Nestlé décide de changer sa communication en créant le Club Nespresso. Son objectif est de proposer des services exclusifs et personnalisés aux clients. C’est enfin le succès, un succès qui ne s’arrêtera pas.
Des partenariats sont signés avec différentes marques d’électroménager pour la fabrication des cafetières. Il y a également des partenariats noués avec des stars de cinéma, d’abord George Clooney, puis John Malkovitch et finalement Jean Dujardin pour séduire le public francophone.
Le passé de Nespresso est également entaché de quelques procès autour de la conception des capsules. En effet, la marque souhaitait garder le monopole, ne pas permettre la fabrication de capsules compatibles. La justice a tranché autrement et il est donc possible d’acheter des capsules compatibles Nespresso.
Aujourd’hui Nespresso est une marque présente dans 63 pays, par le biais de boutiques luxueuses et de son site internet.
D’où viennent les cafetières Nespresso ?
Nespresso appartient au groupe Nestlé qui est spécialisé dans les produits alimentaires. Les capsules sont fabriquées par Nespresso et sont strictement vendues en boutique Nespresso ou sur le site de la marque. C’est tout !
Par contre il en va différemment pour les cafetières Nespresso. Les machines à café Nespresso sont en réalité des machines sous licence. Pour la conception Nespresso a fait appel à Eugster et De’Longhi.
Et pour la distribution, c’est-à-dire la vente, la marque s’est associée à différentes entreprises : Koenig, Tumix, Krups, Magimix, Siemens et Kitchenaid.
Quelles sont les distinctions obtenues par Nespresso ?
Le Red Dot Award est un prix récompensant le design d’un appareil, c’est également un prix dont Nespresso est coutumier. Plusieurs machines l’on reçu dont la Pixie et l’Essenza Mini.
Dans un genre différent, la marque elle-même a été primée à plusieurs reprises pour la qualité de son service client. Elle a ainsi reçu le 1er prix au Gala de la Relation Client, les palmes de la Relation Clients – AFR, le 1er prix Qualiweb 2012, etc.
Quels sont les modèles les plus emblématiques de la marque ?
Il y a un grand choix de cafetières Nespresso parmi lesquels certaines sont plus célèbres que d’autres.
Tout d’abord il y a la cafetière Citiz, une machine à café urbaine. Elle a été mise en vente en 2009 et elle a toujours un certain succès. Son design rétro n’y est probablement pas pour rien.
Ensuite il y la Pixie. On retrouve le même design rétro, la même simplicité que dans la Citiz. Mais c’est une machine plus compacte et donc moins chère.
Les cafetières Nespresso, un produit de luxe ?
Nestlé a chois très rapidement de développer une communication similaire à ce qui se fait dans le secteur du luxe. C’est-à-dire que la société a fait des campagnes publicitaires à grande échelle, touchant un maximum de personnes, tout en vendant uniquement dans ses propres boutiques. C’est une façon de susciter l’envie et de justifier ses prix.
Il ne fait aucun doute que Nespresso est pensée comme une entreprise de luxe. D’ailleurs le service après-vente en est un autre exemple. Il est d’excellente qualité, comme tout ce qui concerne le service au client.
Pour autant c’est un luxe accessible, puisque les cafetières les moins chères sont à partir d’une centaine d’euros.
Quels sont les engagements de Nespresso en terme d’écologie ?
Nespresso a commencé à s’engager dans l’écologie pour son propre intérêt. En effet, la société veut proposer des cafés grands crus et elle a compris tout de suite que si elle n’agissait pas, elle ne pourrait pas se fournir en café pendant très longtemps.
C’est pourquoi en 2003 Nespresso a lancé son programme Nespresso AAA en partenariat avec l’ONG Rainforest Alliance. La marque mène des actions concrètes sur le terrain pour pérenniser les exploitations et s’assurer que les agriculteurs aient un revenu suffisant pour poursuivre leur métier correctement. C’était la seule façon pour Nespresso de s’assurer un approvisionnement durable de café haut de gamme.
Par ailleurs la question du recyclage a été très rapidement envisagée par la marque. Dès le début elle se doutait que cela pourrait poser un problème aux consommateurs.
C’est pourquoi des systèmes de collecte ont été mis en place en boutique, dans d’autres lieux et même en lien avec la Poste. Mais pour aller plus loin, Nespresso a voulu voir si les capsules pouvaient être recyclées dans la filière traditionnelle (les poubelles jaunes).
L’entreprise a alors découvert qu’une capsule était un déchet trop petit, qui n’était pas collecté et valorisé. Pour remédier à la situation, Nespresso s’est associée à d’autres entreprises créant des déchets en aluminium pour modifier les équipements des centrales de tri. Aujourd’hui, il est donc possible de jeter sa capsule usagée dans une poubelle jaune et celle-ci sera recyclée.
Enfin dernier point et non des moindres, Nespresso est contre l’obsolescence programmée qui, à ses yeux, fait perdre des clients. En cas de soucis avec une cafetière, le client reçoit immédiatement une cafetière en prêt en attendant de retrouver la sienne.