Le marché du Café en Chine

La Chine est peut-être le quatrième plus grand pays du monde et le plus peuplé, mais elle a l’un des taux de consommation de café les plus faibles du monde, ses citoyens ne consommant en moyenne qu’une seule tasse par an !

Bien que cela ne semble pas prometteur, les taux de consommation de café en Chine augmentent de 30 % par an, alors que le taux international est de 2 %. Pour les producteurs et les torréfacteurs qui cherchent à pénétrer un marché inexploité, cela offre un potentiel incroyable.

La relation de la chine avec le café

La Chine produit et consomme du thé depuis des siècles. Le pays a produit environ 2,8 millions de tonnes de thé en 2018, et représente actuellement près de 40 % de la consommation mondiale totale de thé. Cela s’explique par le fait que le thé fait partie de la culture chinoise depuis des centaines d’années et qu’il y a de nombreux rituels et cérémonies autour du thé en Chine. Pour en apprendre plus sur la culture chinoise rendez-vous sur Mandarin Factory, le site numéro 1 sur la culture de l’Empire du Milieu.

Le café a donc histoire relativement jeune dans ce pays. Les missionnaires français l’ont planté pour la première fois à la fin du XIXe siècle, mais la production n’a pas décollé pendant près de 100 ans, malgré une initiative gouvernementale dans les années 60. C’est en 1988, dans le cadre d’un autre projet gouvernemental soutenu par le Programme des Nations unies pour le développement et la Banque mondiale, que le café a commencé à être développé commercialement à grande échelle. Jusqu’aux années 1980, le café était traité comme un met coûteux, plutôt que comme un objet de plaisir.

Et ce n’est qu’en 1999 que le café est rentré sur le marché grand public, lorsque le premier Starbucks a ouvert ses portes dans le World Trade Center de Pékin. À cette époque, la scène du café était encore loin de s’être établie.

Au début, les choix pour trouver un café étaient très rares, il y avait quelques points de Starbucks qui était alors une marque considérée comme chère, quelques restaurants occidentaux qui servaient des expressos de base et pas beaucoup d’autres choix. La plupart des consommateurs de café chinois, cependant, buvaient des cafés instantanés Nestlé ou Maxwell sur les campus, à leur bureau et à la maison.

Le café instantané a été populaire en Chine jusqu’en 2012, année pendant laquelle les importations ont commencé à diminuer. Cela était dû à un intérêt accru pour le café moulu, les consommateurs étant plus nombreux à choisir de se rendre dans les cafés plutôt que de faire du café instantané chez eux.

Cette augmentation de la préférence pourrait être attribuée à l’essor des chaînes de café, comme Starbucks et Luckin Coffee. Actuellement, Starbucks possède plus de la moitié des parts du marché chinois du café. Entre 2017 et 2018, leurs revenus ont presque doublé et on estime qu’un nouveau magasin Starbucks ouvre toutes les 15 heures dans le pays.

Pourquoi la consommation augmente-t-elle ?

Entre 2008 et 2018, la consommation chinoise de café a augmenté de 1032 %, grâce à l’influence croissante des millennials chinois. Actuellement, les personnes nées entre 1981 et 1996 représentent plus d’un quart de la population chinoise, comptent pour plus de la moitié de tous les produits de luxe achetés et détiennent plus des deux tiers de tous les passeports. Ce groupe a tendance à avoir un revenu disponible plus élevé que les générations précédentes, de sorte qu’il peut se permettre ces luxes.

Le penchant de la jeune génération pour les voyages signifie que certains seront exposés aux idéaux occidentaux lorsqu’ils seront à l’étranger, les habitants des zones urbaines étant susceptibles d’entrer en contact avec les modes de vie et les médias occidentaux dans leur vie quotidienne. En outre, une part importante sera constituée d’étudiants revenant de pays tels que le Royaume-Uni, le Canada et l’Australie, qui souhaitent conserver les habitudes de consommation de café qu’ils ont acquises à l’étranger.

Leurs pouvoir d’achat est assez important et ils n’hésitent pas à acheter une tasse de café 30 yuans (environ 4 euros) chez Starbucks ou Costa Coffee, ou pour les amateurs de café à dépenser 50 yuans (environ 6,5 euros) ou plus.

En acceptant de payer plus cher, cette tranche d’âge contribue à l’émergence du café de spécialité en tant qu’industrie. Comme ils sont de plus en plus disposés à payer plus cher pour une qualité supérieure, de nombreux torréfacteurs et cafés locaux ont commencé à profiter de cette opportunité économique.

Un autre facteur important qui contribue à la croissance du marché des cafés de spécialité en Chine n’est autre que le web.  En effet, le plus grand magasin de commerce électronique du pays, Taobao, permet à de nombreux torréfacteurs de vendre leur café directement au public, en utilisant une marque en ligne distincte et une vitrine en ligne.

Quel gout a le café chinois ?

Mais alors que la soif de café des Chinois augmente, quels types de boissons les Chinois choisissent-ils ?

Il y a une différence entre les générations. Les consommateurs plus âgés ont tendance à préférer les cafés peu acides et à avec plus de corps, comme le Sumatra Mandheling. Les jeunes consommateurs exposés à des torréfacteurs de troisième vague, en revanche, peuvent apprécier des torréfacteurs plus légers au profil généralement plus acide.

Les consommateurs chinois préfèrent souvent les cafés doux et léger, pour l’instant. Car les préférences actuelles changeront certainement avec l’ouverture de cafés spécialisés ou de chaînes commerciales nationales et l’amélioration des connaissances des consommateurs.

De plus, les cultures taïwanaises, coréennes et japonaises des cafés spécialisés influencent également l’industrie chinoise du café.  Les grandes marques américaines comme Blue Bottle ou Intelligencia (torréfacteurs) ont toujours du poids mais un plus grand nombre d’entreprises et de professionnels venant de Taïwan et de la Corée viennent pour faire des formations et ouvrir des entreprises.

Régions productrices et variétés de café

Il existe des variations de café au sein des différentes régions et sous-régions de Chine.

Les principales régions productrices en Chine sont le Yunnan, le Fujian et l’île de Hainan. Fujian et l’île de Hainan sont connues pour la culture du robusta, et ne représentent qu’environ 5 % de la production totale du pays.

Le Yunnan, où l’on cultive l’arabica, représente les 95 % restants. Cette province partage une frontière avec le Vietnam, le Laos et le Myanmar, ce qui ajoute à sa diversité. Selon l’OIC, elle a également une altitude moyenne de 2 000 m. La Catimor (un hybride de Timor-Caturra) est la variété de choix pour la plupart des agriculteurs de la région, grâce à sa résistance des feuilles, son rendement élevé et sa rusticité.

Au Yunnan, il existe plusieurs régions de cultures différentes, mais elles sont toutes situées au sud de la ville de Mojiang, qui est coupée en deux par le tropique du Cancer. Et donc la plupart des tentatives de cultiver du café au nord de cette région se sont avérées vaines, à cause du gel.

La ville très montagneuse de Pu’er dans la province du Yunnan est connue dans le monde entier pour ses thés fermentés. Elle est en train de devenir rapidement la capitale chinoise de la production de café. Cette région, qui est plus grande que le pays de l’Équateur, produit près de la moitié de la production totale du pays.